Turismo en tiempos de crisis climática: ¿estamos preparados para asumir su verdadero coste?

Aurkene Alzua Sorzabal, Universidad Nebrija y Aitziber Pousa Unanue, Universidad Nebrija

El sector turístico se enfrenta a uno de sus mayores desafíos: reducir su huella de carbono y minimizar su impacto ambiental cuando la actividad turística global ha retomado las tendencias de crecimiento sostenido previas a la pandemia.

Turismo, comportamiento personal y huella de carbono

La huella de carbono de cada persona está directamente vinculada a cuestiones que están bajo su propio control: sus hábitos de consumo, estilo de vida y decisiones cotidianas. En el caso del turismo, las formas intensivas de consumo asociadas a la experiencia vacacional explican por qué es uno de los mayores emisores de CO₂ dentro del sector de los servicios.

Durante las vacaciones buscamos escapar de las restricciones de la rutina diaria. A menudo, esto conlleva un cambio en nuestra conducta. Al hospedarnos en hoteles tendemos a relajar nuestra conciencia sobre el uso de los recursos (agua, electricidad, desperdicio de alimentos). Además, al planificar un viaje solemos priorizar las opciones más rápidas –como el transporte aéreo– para aprovechar al máximo el tiempo de ocio, sin considerar su elevado impacto ambiental.

El comportamiento hedonista, centrado en el disfrute inmediato, es uno de los principales obstáculos para avanzar hacia un modelo de turismo más sostenible. Resulta difícil imaginar una transformación generalizada hacia prácticas turísticas neutras en carbono cuando:

• El disfrute del tiempo libre se considera un derecho adquirido.

• Millones de personas en todo el mundo tienen la capacidad económica para viajar

En un contexto de crecimiento global y sostenido del turismo es poco probable que la mayoría de los viajeros estén dispuestos a reducir la frecuencia de sus desplazamientos, acortar distancias o modificar sus preferencias en favor de alternativas más sostenibles.

Adoptar comportamiento proambientales de forma masiva seguirá siendo un reto complejo mientras el disfrute personal y la libertad de movimiento sigan siendo prioridades en la experiencia turística.

Un cambio de paradigma

En el paradigma social dominante está profundamente arraigada la creencia de que:

1. El planeta dispone de recursos ilimitados.

2. El crecimiento económico es un proceso natural e inevitable.

Durante décadas, este modelo de pensamiento ha sustentado una visión expansiva del turismo, basada en la accesibilidad y la abundancia. Pero, ante la urgencia climática, surge una pregunta inevitable: ¿estamos realmente dispuestos a asumir un incremento en el precio de los productos y servicios turísticos si eso garantiza una menor huella ambiental? ¿O seguimos esperando disfrutar del turismo como hasta ahora, sin considerar su verdadero coste ecológico?

Aunque solo un 2,5 % de la población europea niega la existencia del cambio climático, la mayoría de las personas tiene dificultades para traducir su preocupación ambiental en acciones concretas y sostenidas.

Cerrar la brecha entre intención y acción

De acuerdo con el informe de sostenibilidad de Booking.com, el 79 % de los viajeros manifiesta la intención de adoptar prácticas más sostenibles en sus próximos desplazamientos. Hay, pues, un alto grado de intencionalidad en la comunidad viajera por cambiar su comportamiento.

No obstante, en el ámbito turístico, existe una gran brecha entre intención y comportamiento real. Las motivaciones de escape, descanso y disfrute asociadas al turismo dificultan la adopción de prácticas sostenibles si estas implican costes adicionales, restricciones de tiempo o cambios en la comodidad del viaje.

El concepto de _predisposición a pagar por productos más sostenibles_ se refiere al grado en que los consumidores están dispuestos a asumir un coste adicional por bienes o servicios que promueven prácticas ambientalmente responsables. Esta disposición es especialmente relevante en el ámbito turístico, donde el precio continúa siendo un factor decisivo en la toma de decisiones.

Dado que la demanda turística es, en general, muy sensible a las variaciones de precio, conocer el nivel de compromiso ambiental de los viajeros resulta fundamental para anticipar su comportamiento ante ofertas más sostenibles.

Personalizar la oferta para impulsar el turismo sostenible

Una serie de investigaciones del grupo Smarttour-INN de la Universidad Nebrija, en colaboración con la Universidad de Deusto, concluyen que la disposición de los visitantes a pagar más por productos turísticos sostenibles no es homogénea. Este comportamiento depende de factores como el destino, el tipo de servicio ofrecido y la percepción de valor que el consumidor atribuye al coste adicional.

La investigación, basada en encuestas realizadas en Donostia / San Sebastián, Toledo y el Parque Nacional de Monfragüe, revela que cerca del 70 % de los viajeros estaría dispuesto a asumir un sobrecoste moderado (1–10€) por alojamientos sostenibles. Sin embargo, esta predisposición varía según el contexto territorial y el perfil del visitante, lo que sugiere la necesidad de adaptar las estrategias de sostenibilidad a cada realidad local, evitando enfoques genéricos.

El estudio identifica, además, una brecha persistente entre la intención de actuar de forma sostenible y el comportamiento real, especialmente cuando ello implica costes adicionales o esfuerzos logísticos.

Para cerrar esta brecha, se recomienda el desarrollo de políticas públicas como tasas ecológicas, así como estrategias empresariales centradas en el etiquetado ambiental, la personalización de la oferta y plataformas digitales de compensación y mitigación.

La sostenibilidad turística solo será viable si se integran mecanismos que faciliten decisiones responsables sin penalizar al consumidor comprometido**.

Aurkene Alzua Sorzabal, Profesora, Universidad Nebrija y Aitziber Pousa Unanue, Investigadora predoctoral en turismo, Universidad Nebrija

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.